當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細(xì)內(nèi)容 激情山水在丹霞，陶冶身心在南華 作者：佚名 時(shí)間：2003-10-5 字體：[大] [中] [小]

激情山水在丹霞，陶冶身心在南華

——韶關(guān)山·水·文化生態(tài)旅游推廣策略方案

龍舟策略顧問 林景新

我們的任務(wù)與目標(biāo)：

韶關(guān)地處嶺南粵北，歷來為南北經(jīng)濟(jì)文化交流的要道，為嶺南文化的發(fā)源地，其旅游資源之豐富位居粵各城市之首，但由于種種原因，韶關(guān)旅游一直欲振乏力。龍舟策略顧問希望通過一系列切實(shí)有效的公關(guān)推廣活動(dòng)，以市場化運(yùn)作的方式，深度發(fā)掘韶關(guān)現(xiàn)有的各種旅游資源與潛力，給韶關(guān)旅游一個(gè)明晰、有力的定位，以此與其他同類旅游城市劃出明顯的距離，并通過新聞傳播、品牌宣揚(yáng)、活動(dòng)推廣等形式，整合各種公共關(guān)系與潛在優(yōu)勢，打造出一個(gè)全新的韶關(guān)旅游形象，最終達(dá)到建立起一個(gè)生機(jī)勃勃
的城市旅游新品牌。

我們的任務(wù):：打造韶關(guān)旅游新形象

我們的目標(biāo)：通過新聞傳播、品牌宣揚(yáng)、活動(dòng)推廣等形式的交叉輻射作用，最大效應(yīng)地吸引游客前來韶關(guān)旅游。

韶關(guān)現(xiàn)有旅游資源列表：



歷史文化

1、 孫中山北伐誓師大會(huì)會(huì)場

2、 張九齡家族墓地

3、 南華禪寺

4、 馬壩人遺址

5、 南雄珠璣古巷

6、 梅關(guān)古道

7、 三影塔

8、 恐龍蛋、恐龍化石

9、 隘子滿堂客家大圍

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自然美景

1、 丹霞山——世界上丹霞地貌面積最大、發(fā)育最典型、形態(tài)最豐富

2、 小坑國家森林公園

3、 乳源大峽谷、乳源地下森林

4、 必背瑤寨

5、 南嶺瀑布群

6、 車八嶺自然保持區(qū)

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飲食

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現(xiàn)代人工娛樂

1、 九瀧十八灘漂流

2、 南水狩獵場

3、 鴕鳥寨

4、 中古坑生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光休閑區(qū)

…………




策略分析：



一、韶關(guān)有什么——建立品牌目標(biāo)



自然資源、歷史文化遺跡、秀麗山水都是韶關(guān)所擁有的開發(fā)旅游品牌的優(yōu)勢，在沒有進(jìn)行整合之前，這些優(yōu)勢都只是零散、缺乏內(nèi)在聯(lián)系的，所以必須首先建立起一個(gè)強(qiáng)大的品牌，在此品牌效應(yīng)的引導(dǎo)下，有目的地將各種資源與優(yōu)勢整合進(jìn)去，令韶關(guān)旅游的品牌既引人注目，又顯得內(nèi)涵充足。

我們認(rèn)為，品牌的輻射效應(yīng)既是對(duì)外的，也是向內(nèi)的。一個(gè)清晰有力的韶關(guān)旅游目標(biāo)的建立，對(duì)外既是一種旅游資源的宣傳與吸引，對(duì)內(nèi)則是一種凝聚力與感召力。韶關(guān)要做好旅游推廣，僅僅只靠對(duì)外宣傳是不夠，內(nèi)部的配合也是非常的重要。只有提高了交通、旅游、住宿及其它相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度與專業(yè)精神，從基礎(chǔ)層面夯實(shí)韶關(guān)樹立旅游品牌的根基，韶關(guān)旅游品牌的建立才可能實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)角度講，韶關(guān)旅游品牌的建立是一件事關(guān)全體韶關(guān)人民的大事，而不僅僅只是旅游部門或者韶關(guān)政府的事。要激發(fā)起韶關(guān)人民的旅游服務(wù)意識(shí)，靠政府的行政命令是絕對(duì)行不通——必須通過媒體的宣傳與影響，潛移默化地把打造韶關(guān)旅游品牌對(duì)全體韶關(guān)人生活的影響傳達(dá)出去，讓群眾自發(fā)地樹立起一種全新的服務(wù)意識(shí)——我們的新聞公關(guān)工作的將可以完成此項(xiàng)重任。

韶關(guān)地處粵北嶺南，是南嶺文化的代表與發(fā)源地。這也是韶關(guān)作為一座旅游城市最大的品牌效應(yīng)，我們認(rèn)為韶關(guān)可以以南嶺文化代表為品牌目標(biāo)，打造出清晰的品牌定位。以南嶺文化為品牌目標(biāo)既可實(shí)又可虛。實(shí)的角度出發(fā)，可將韶關(guān)諸多歷史古跡及文化名勝進(jìn)行統(tǒng)一整編，有機(jī)地串聯(lián)成一體，通過各種公關(guān)及宣傳渠道，將韶關(guān)打造成一副實(shí)實(shí)在在的南嶺文化的城市形象代表。從虛的角度考慮，我們可以從現(xiàn)有歷史文化遺跡中升華出一種價(jià)值觀或者一種文化觀，再將這些價(jià)值觀及文化觀移植到韶關(guān)其他自然景點(diǎn)之上，從外圍打造出韶關(guān)山、水、文化生態(tài)旅游的品牌形象。



二、韶關(guān)要做什么——品牌化之路



韶關(guān)只有先建立起一個(gè)明確的旅游品牌，才能讓星羅棋布的旅游景點(diǎn)有機(jī)統(tǒng)一起來，解決游客最關(guān)心的“看什么？怎么看？”這個(gè)問題，然后有目標(biāo)地引導(dǎo)游客去游覽，從而達(dá)到旅游增值的效果。旅游品牌的建立也是賦予旅游一種新概念的過程，如“廣州一日游”就是一種成功的旅游品牌概念的打造。對(duì)于韶關(guān)旅游，我們提出以丹霞為龍頭，以歷史悠久的南華寺為宣傳重點(diǎn)，塑造“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”為主品牌，其他旅游資源為次品牌，多方位、多層次地發(fā)揮韶關(guān)現(xiàn)有的旅游優(yōu)勢，讓游客在目標(biāo)明確的旅游品牌指導(dǎo)下，以最少的時(shí)間與金錢的投入，實(shí)現(xiàn)最大的觀光旅游收益，最終達(dá)到滿意而歸的狀態(tài)。在旅游項(xiàng)目的設(shè)置上，可以打造如“愛在丹霞無限風(fēng)光中——情侶探險(xiǎn)自助游”、“瑤寨風(fēng)情二日游”、“南嶺文化歷史遺跡探秘游”等項(xiàng)目來吸引游客。



三、韶關(guān)是什么——打造整體旅游新形象



韶關(guān)是廣東省歷史最悠久、旅游資源最豐富的城市，有著諸多的文化歷史遺跡，同時(shí)也有著許多廣東省內(nèi)獨(dú)一無二的旅游資源——如丹霞山、乳源大峽谷等，這些優(yōu)勢都代表著韶關(guān)獨(dú)特的一面。如何對(duì)這些優(yōu)勢進(jìn)行有效整合，最終塑造起韶關(guān)整體旅游的新形象——我們的工作正在于此。首先，從政府的層面考慮，必須讓外界感覺韶關(guān)政府是一個(gè)真誠、熱情歡迎游客的主人，所以我們想到邀請(qǐng)韶關(guān)市長親自擔(dān)任韶關(guān)的形象大使，到珠三角及港澳地區(qū)現(xiàn)身解說，以誠懇的態(tài)度向外推介韶關(guān)的美麗風(fēng)光，市長的親自出馬將給韶關(guān)樹立一種良好的形象，同時(shí)也形成有一種新聞轟動(dòng)效用。其次，從公關(guān)的角度出發(fā)，我們將策劃一系列相關(guān)的活動(dòng)及媒體的報(bào)道（具體見后所列），多角度、多層次地配合，有步驟地把韶關(guān)的各種優(yōu)勢資源向外推出，最終達(dá)到打造韶關(guān)旅游新形象的目的。



四、誰會(huì)是韶關(guān)的游客——公關(guān)宣傳的區(qū)域、人群及重點(diǎn)



來韶關(guān)旅游的游客主要分為三部分：1、廣東省內(nèi)游客2、港澳臺(tái)及海外游客3、省外游客。其中省內(nèi)游客是最大的客源，而省內(nèi)游客又以珠三角地區(qū)為重，珠三角加上港澳地區(qū)的游客是韶關(guān)旅游最大的客源。所以我們的宣傳重點(diǎn)便會(huì)落在這部分目標(biāo)人群之中，圍繞他們的興趣愛好、他們的旅游習(xí)慣、他們的觀光方式等各個(gè)方面來做文章，最終讓他們從國外游、省外游，轉(zhuǎn)成省內(nèi)游——說白了就是韶關(guān)游。要改變某一人群的消費(fèi)及旅游習(xí)慣，首先必須先從各種宣傳渠道讓他們接觸到新的信息，感覺到新的旅游點(diǎn)的吸引人之處——而這一點(diǎn)恰好是我們的長項(xiàng)，我們多年來建立起來的強(qiáng)大的新聞公關(guān)網(wǎng)絡(luò)將可以最大效應(yīng)發(fā)揮交叉輻射作用，通過新聞報(bào)道、趣味短文、有獎(jiǎng)?wù)魑�、網(wǎng)絡(luò)游記、專題采寫、攝影比賽等各種各樣的宣傳形式，把韶關(guān)旅游的新景點(diǎn)、新體驗(yàn)、新感覺傳達(dá)給我們的目標(biāo)群體。



策略分析總結(jié)：



通過分析，我們可以得出如下結(jié)論：要推廣一座城市的旅游，不僅僅是簡單地推介其自然山水或歷史文化遺跡之美，更重要地是從這些現(xiàn)有資源中提升出一種旅游附加價(jià)值——我們稱之為旅游品牌化。品牌化的好處在于讓模糊不清的景點(diǎn)旅游變得明確，讓雜亂無序的規(guī)則開始有條有理——在品牌化旅游的指導(dǎo)下，游客明確地知道他們付出了時(shí)間與金錢，最終能得到些什么。只有讓旅游品牌化才能讓旅游活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)增值，也才能最大程度地實(shí)現(xiàn)游客的滿意。



公關(guān)推廣方案



第一階段：形象推廣



此階段乃打響韶關(guān)旅游知名度非常重要的一關(guān)。我們將通過活動(dòng)策劃與新聞傳播相結(jié)合的形式，把韶關(guān)山·水·文化生態(tài)旅游作為一個(gè)整體包裝推銷出去。



策略執(zhí)行：



1、 借高速公路全線貫通之機(jī)，召開新聞發(fā)布會(huì)，并在廣州舉辦韶關(guān)免費(fèi)自駕車游活動(dòng)。

A、 此活動(dòng)將與相關(guān)媒體合作，通過媒體來征集100名車主參加此次自駕車活動(dòng)，媒體將對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行全程追蹤報(bào)道。

B、 一百輛車將統(tǒng)一掛上“韶關(guān)山·水·文化生態(tài)游”的旗幟，擴(kuò)大韶關(guān)游的影響力。

C、 為了讓活動(dòng)更有新聞價(jià)值，將邀請(qǐng)韶關(guān)市長參加此次自駕車游活動(dòng)，市長先生將以主人的身份全程向車主們介紹韶關(guān)的各個(gè)景點(diǎn)。

2、 邀請(qǐng)廣州有車一族參加。主辦方可預(yù)先制定一條詳細(xì)合理的旅游路線，讓自駕車者可以免費(fèi)循著此旅游路線游覽韶關(guān)的主要風(fēng)景名勝。通過自駕車者的實(shí)地體驗(yàn)與感受，將韶關(guān)風(fēng)景之美向外界傳達(dá)。

3、 與省旅行社合作，開展“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”的韶關(guān)旅游文化周活動(dòng)，到港澳及省內(nèi)主要城市作重點(diǎn)宣傳。以圖片、文字、VCD、海報(bào)、講座等方式介紹韶關(guān)特色文化旅游景點(diǎn)。并在現(xiàn)場舉行一些有關(guān)廣東或粵北的文化節(jié)目活動(dòng)及有獎(jiǎng)問答，得獎(jiǎng)?wù)邔⒖梢在A取免費(fèi)的韶關(guān)旅游。

4、 邀請(qǐng)廣東省內(nèi)主要媒體的旅游版編輯與記者到韶關(guān)采風(fēng)，借他們之手將韶關(guān)山·水·文化生態(tài)旅游之美景向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞出去。

5、 在主要媒體上開設(shè)“風(fēng)光無限——韶關(guān)山·水·文化生態(tài)游”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，讓所有游覽過韶關(guān)相關(guān)旅游景點(diǎn)的游客敘述自己的感受，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒖色@得韶關(guān)免費(fèi)旅游套票若干張或等值禮物。

6、 定向越野活動(dòng)是目前深受年輕人喜歡的一種活動(dòng)�？梢越柚�韶關(guān)的丹霞山，舉辦一次“廣東省青年的定向越野大賽”，通過此次活動(dòng)向外界展示丹霞山許多未為人知的美景。

7、 體育運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)是最吸引世人眼光的活動(dòng)之一。韶關(guān)有著廣東省獨(dú)一無二的水上漂流資源——九瀧十八灘漂流�？梢越璐碎_展一次廣東省青年漂流挑戰(zhàn)賽，借此活動(dòng)向外界展示韶關(guān)的特色景點(diǎn)。

8、 …………（略）





第二階段：內(nèi)涵深化



通過挖掘韶關(guān)深厚的歷史文化，從文化積淀上賦予韶關(guān)一個(gè)嶺南文化名城、廣東旅游第一城的概念，讓人們對(duì)韶關(guān)有新的認(rèn)識(shí)、對(duì)韶關(guān)旅游有新的看法，一個(gè)嶄新的韶關(guān)將通過此階段的努力出現(xiàn)于世人眼前。



策略執(zhí)行：



1、借助廣州日?qǐng)?bào)或南方都市報(bào)等媒體上，對(duì)粵北歷史追蹤報(bào)道，把韶關(guān)作為一個(gè)歷史文化名城的原貌真實(shí)再現(xiàn)，引發(fā)讀者對(duì)韶關(guān)了解的興趣。

2、在廣州日?qǐng)?bào)或羊城晚報(bào)上開展《韶關(guān)人看韶關(guān)》活動(dòng)，邀請(qǐng)來自各個(gè)年齡階層、不同文化層次、不同社會(huì)地位的韶關(guān)籍人士，談他們眼中的韶關(guān)，以文章的形式反映韶關(guān)的歷史變遷與社會(huì)進(jìn)步。

4、邀請(qǐng)廣東衛(wèi)視攝制組人員來韶關(guān)拍攝一輯《史海鉤沉——嶺南歷史源頭探秘》紀(jì)錄片，借助廣東衛(wèi)視的強(qiáng)大傳播能力，提高韶關(guān)的知名度。

5、在過去的一個(gè)世紀(jì)中，許多粵北的瑤族人飄洋過海定居海外，他們之中的許多人仍然都掛念著故鄉(xiāng)的親人，但由于種種原因無法返回家鄉(xiāng)。可以與鳳凰衛(wèi)視合作，拍攝一輯反映目前韶關(guān)瑤族人生活形態(tài)的電視專題片，向外界宣傳韶關(guān)的多元文化生活形態(tài)，并以此告慰海外瑤族人的思鄉(xiāng)情緒。

6、與無線電視合作，拍攝一輯《尋找珠磯巷的故事》，沿著當(dāng)年珠磯巷原住民的蹤跡，記錄他們現(xiàn)在的生活形態(tài)。

7、…………（略）



第三階段：品牌樹立



通過形式各異、豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)一步提升韶關(guān)的品牌形象，同時(shí)深化韶關(guān)山·水·文化生態(tài)旅游內(nèi)涵。全方位地突出韶關(guān)的旅游精華所在。



策略執(zhí)行：



1、 邀請(qǐng)韶關(guān)市長親任韶關(guān)市的形象代表。市長親自為韶關(guān)的旅游景點(diǎn)現(xiàn)身說法，以誠懇、熱情的態(tài)度向外界推介韶關(guān)的魅力所在。

A、 向外界宣布開通市長熱線，游客如有任何意見或問題即可打通此電話進(jìn)行投訴。意在表明韶關(guān)政府對(duì)所有游客的充分尊重與看重。

B、 由市長率團(tuán)到珠三角及港澳地區(qū)進(jìn)行韶關(guān)風(fēng)景游的推廣活動(dòng)。

2、 舉辦嶺南美食文化周。美食既是引人注意之焦點(diǎn)，也是作為地方文化的一種承載體。可以通過此次嶺南美食文化周，強(qiáng)化韶關(guān)作為南嶺文化代表的內(nèi)涵。

3、 丹霞山是韶關(guān)旅游的龍頭，打響丹霞山的知名度等于強(qiáng)化整個(gè)韶關(guān)旅游的大品牌�？膳c省文聯(lián)合作，舉辦韶關(guān)丹霞地貌攝影展（或攝影比賽），吸引世人關(guān)注眼光，提升韶關(guān)的知名度。獲獎(jiǎng)作品將在21CN網(wǎng)站及廣州日?qǐng)?bào)等新聞媒體上同時(shí)公布。

4、 召開與韶關(guān)歷史文化有關(guān)的會(huì)議，如嶺南文化研討會(huì)、瑤族文化研討會(huì)、禪學(xué)研究學(xué)等。借此擴(kuò)大韶關(guān)的知名度也可強(qiáng)化韶關(guān)的文化形象。并借助省內(nèi)主要媒體進(jìn)行追蹤報(bào)道，通過新聞報(bào)道向外界傳達(dá)一種信息——韶關(guān)有著廣東省最深厚的歷史文化旅游資源。

…………（略）