當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容 激情山水在丹霞，陶冶身心在南華 作者：佚名 時間：2003-10-5 字體：[大] [中] [小]

激情山水在丹霞，陶冶身心在南華

——韶關山·水·文化生態(tài)旅游推廣策略方案

龍舟策略顧問 林景新

我們的任務與目標：

韶關地處嶺南粵北，歷來為南北經(jīng)濟文化交流的要道，為嶺南文化的發(fā)源地，其旅游資源之豐富位居粵各城市之首，但由于種種原因，韶關旅游一直欲振乏力。龍舟策略顧問希望通過一系列切實有效的公關推廣活動，以市場化運作的方式，深度發(fā)掘韶關現(xiàn)有的各種旅游資源與潛力，給韶關旅游一個明晰、有力的定位，以此與其他同類旅游城市劃出明顯的距離，并通過新聞傳播、品牌宣揚、活動推廣等形式，整合各種公共關系與潛在優(yōu)勢，打造出一個全新的韶關旅游形象，最終達到建立起一個生機勃勃
的城市旅游新品牌。

我們的任務:：打造韶關旅游新形象

我們的目標：通過新聞傳播、品牌宣揚、活動推廣等形式的交叉輻射作用，最大效應地吸引游客前來韶關旅游。

韶關現(xiàn)有旅游資源列表：



歷史文化

1、 孫中山北伐誓師大會會場

2、 張九齡家族墓地

3、 南華禪寺

4、 馬壩人遺址

5、 南雄珠璣古巷

6、 梅關古道

7、 三影塔

8、 恐龍蛋、恐龍化石

9、 隘子滿堂客家大圍

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自然美景

1、 丹霞山——世界上丹霞地貌面積最大、發(fā)育最典型、形態(tài)最豐富

2、 小坑國家森林公園

3、 乳源大峽谷、乳源地下森林

4、 必背瑤寨

5、 南嶺瀑布群

6、 車八嶺自然保持區(qū)

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飲食

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現(xiàn)代人工娛樂

1、 九瀧十八灘漂流

2、 南水狩獵場

3、 鴕鳥寨

4、 中古坑生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光休閑區(qū)

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策略分析：



一、韶關有什么——建立品牌目標



自然資源、歷史文化遺跡、秀麗山水都是韶關所擁有的開發(fā)旅游品牌的優(yōu)勢，在沒有進行整合之前，這些優(yōu)勢都只是零散、缺乏內(nèi)在聯(lián)系的，所以必須首先建立起一個強大的品牌，在此品牌效應的引導下，有目的地將各種資源與優(yōu)勢整合進去，令韶關旅游的品牌既引人注目，又顯得內(nèi)涵充足。

我們認為，品牌的輻射效應既是對外的，也是向內(nèi)的。一個清晰有力的韶關旅游目標的建立，對外既是一種旅游資源的宣傳與吸引，對內(nèi)則是一種凝聚力與感召力。韶關要做好旅游推廣，僅僅只靠對外宣傳是不夠，內(nèi)部的配合也是非常的重要。只有提高了交通、旅游、住宿及其它相關行業(yè)從業(yè)人員的服務態(tài)度與專業(yè)精神，從基礎層面夯實韶關樹立旅游品牌的根基，韶關旅游品牌的建立才可能實現(xiàn)。從這個角度講，韶關旅游品牌的建立是一件事關全體韶關人民的大事，而不僅僅只是旅游部門或者韶關政府的事。要激發(fā)起韶關人民的旅游服務意識，靠政府的行政命令是絕對行不通——必須通過媒體的宣傳與影響，潛移默化地把打造韶關旅游品牌對全體韶關人生活的影響傳達出去，讓群眾自發(fā)地樹立起一種全新的服務意識——我們的新聞公關工作的將可以完成此項重任。

韶關地處粵北嶺南，是南嶺文化的代表與發(fā)源地。這也是韶關作為一座旅游城市最大的品牌效應，我們認為韶關可以以南嶺文化代表為品牌目標，打造出清晰的品牌定位。以南嶺文化為品牌目標既可實又可虛。實的角度出發(fā)，可將韶關諸多歷史古跡及文化名勝進行統(tǒng)一整編，有機地串聯(lián)成一體，通過各種公關及宣傳渠道，將韶關打造成一副實實在在的南嶺文化的城市形象代表。從虛的角度考慮，我們可以從現(xiàn)有歷史文化遺跡中升華出一種價值觀或者一種文化觀，再將這些價值觀及文化觀移植到韶關其他自然景點之上，從外圍打造出韶關山、水、文化生態(tài)旅游的品牌形象。



二、韶關要做什么——品牌化之路



韶關只有先建立起一個明確的旅游品牌，才能讓星羅棋布的旅游景點有機統(tǒng)一起來，解決游客最關心的“看什么？怎么看？”這個問題，然后有目標地引導游客去游覽，從而達到旅游增值的效果。旅游品牌的建立也是賦予旅游一種新概念的過程，如“廣州一日游”就是一種成功的旅游品牌概念的打造。對于韶關旅游，我們提出以丹霞為龍頭，以歷史悠久的南華寺為宣傳重點，塑造“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”為主品牌，其他旅游資源為次品牌，多方位、多層次地發(fā)揮韶關現(xiàn)有的旅游優(yōu)勢，讓游客在目標明確的旅游品牌指導下，以最少的時間與金錢的投入，實現(xiàn)最大的觀光旅游收益，最終達到滿意而歸的狀態(tài)。在旅游項目的設置上，可以打造如“愛在丹霞無限風光中——情侶探險自助游”、“瑤寨風情二日游”、“南嶺文化歷史遺跡探秘游”等項目來吸引游客。



三、韶關是什么——打造整體旅游新形象



韶關是廣東省歷史最悠久、旅游資源最豐富的城市，有著諸多的文化歷史遺跡，同時也有著許多廣東省內(nèi)獨一無二的旅游資源——如丹霞山、乳源大峽谷等，這些優(yōu)勢都代表著韶關獨特的一面。如何對這些優(yōu)勢進行有效整合，最終塑造起韶關整體旅游的新形象——我們的工作正在于此。首先，從政府的層面考慮，必須讓外界感覺韶關政府是一個真誠、熱情歡迎游客的主人，所以我們想到邀請韶關市長親自擔任韶關的形象大使，到珠三角及港澳地區(qū)現(xiàn)身解說，以誠懇的態(tài)度向外推介韶關的美麗風光，市長的親自出馬將給韶關樹立一種良好的形象，同時也形成有一種新聞轟動效用。其次，從公關的角度出發(fā)，我們將策劃一系列相關的活動及媒體的報道（具體見后所列），多角度、多層次地配合，有步驟地把韶關的各種優(yōu)勢資源向外推出，最終達到打造韶關旅游新形象的目的。



四、誰會是韶關的游客——公關宣傳的區(qū)域、人群及重點



來韶關旅游的游客主要分為三部分：1、廣東省內(nèi)游客2、港澳臺及海外游客3、省外游客。其中省內(nèi)游客是最大的客源，而省內(nèi)游客又以珠三角地區(qū)為重，珠三角加上港澳地區(qū)的游客是韶關旅游最大的客源。所以我們的宣傳重點便會落在這部分目標人群之中，圍繞他們的興趣愛好、他們的旅游習慣、他們的觀光方式等各個方面來做文章，最終讓他們從國外游、省外游，轉(zhuǎn)成省內(nèi)游——說白了就是韶關游。要改變某一人群的消費及旅游習慣，首先必須先從各種宣傳渠道讓他們接觸到新的信息，感覺到新的旅游點的吸引人之處——而這一點恰好是我們的長項，我們多年來建立起來的強大的新聞公關網(wǎng)絡將可以最大效應發(fā)揮交叉輻射作用，通過新聞報道、趣味短文、有獎征文、網(wǎng)絡游記、專題采寫、攝影比賽等各種各樣的宣傳形式，把韶關旅游的新景點、新體驗、新感覺傳達給我們的目標群體。



策略分析總結(jié)：



通過分析，我們可以得出如下結(jié)論：要推廣一座城市的旅游，不僅僅是簡單地推介其自然山水或歷史文化遺跡之美，更重要地是從這些現(xiàn)有資源中提升出一種旅游附加價值——我們稱之為旅游品牌化。品牌化的好處在于讓模糊不清的景點旅游變得明確，讓雜亂無序的規(guī)則開始有條有理——在品牌化旅游的指導下，游客明確地知道他們付出了時間與金錢，最終能得到些什么。只有讓旅游品牌化才能讓旅游活動真正實現(xiàn)增值，也才能最大程度地實現(xiàn)游客的滿意。



公關推廣方案



第一階段：形象推廣



此階段乃打響韶關旅游知名度非常重要的一關。我們將通過活動策劃與新聞傳播相結(jié)合的形式，把韶關山·水·文化生態(tài)旅游作為一個整體包裝推銷出去。



策略執(zhí)行：



1、 借高速公路全線貫通之機，召開新聞發(fā)布會，并在廣州舉辦韶關免費自駕車游活動。

A、 此活動將與相關媒體合作，通過媒體來征集100名車主參加此次自駕車活動，媒體將對此次活動進行全程追蹤報道。

B、 一百輛車將統(tǒng)一掛上“韶關山·水·文化生態(tài)游”的旗幟，擴大韶關游的影響力。

C、 為了讓活動更有新聞價值，將邀請韶關市長參加此次自駕車游活動，市長先生將以主人的身份全程向車主們介紹韶關的各個景點。

2、 邀請廣州有車一族參加。主辦方可預先制定一條詳細合理的旅游路線，讓自駕車者可以免費循著此旅游路線游覽韶關的主要風景名勝。通過自駕車者的實地體驗與感受，將韶關風景之美向外界傳達。

3、 與省旅行社合作，開展“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”的韶關旅游文化周活動，到港澳及省內(nèi)主要城市作重點宣傳。以圖片、文字、VCD、海報、講座等方式介紹韶關特色文化旅游景點。并在現(xiàn)場舉行一些有關廣東或粵北的文化節(jié)目活動及有獎問答，得獎者將可以贏取免費的韶關旅游。

4、 邀請廣東省內(nèi)主要媒體的旅游版編輯與記者到韶關采風，借他們之手將韶關山·水·文化生態(tài)旅游之美景向目標消費群傳遞出去。

5、 在主要媒體上開設“風光無限——韶關山·水·文化生態(tài)游”有獎征文活動，讓所有游覽過韶關相關旅游景點的游客敘述自己的感受，獲獎者將可獲得韶關免費旅游套票若干張或等值禮物。

6、 定向越野活動是目前深受年輕人喜歡的一種活動�？梢越柚�韶關的丹霞山，舉辦一次“廣東省青年的定向越野大賽”，通過此次活動向外界展示丹霞山許多未為人知的美景。

7、 體育運動永遠是最吸引世人眼光的活動之一。韶關有著廣東省獨一無二的水上漂流資源——九瀧十八灘漂流�？梢越璐碎_展一次廣東省青年漂流挑戰(zhàn)賽，借此活動向外界展示韶關的特色景點。

8、 …………（略）





第二階段：內(nèi)涵深化



通過挖掘韶關深厚的歷史文化，從文化積淀上賦予韶關一個嶺南文化名城、廣東旅游第一城的概念，讓人們對韶關有新的認識、對韶關旅游有新的看法，一個嶄新的韶關將通過此階段的努力出現(xiàn)于世人眼前。



策略執(zhí)行：



1、借助廣州日報或南方都市報等媒體上，對粵北歷史追蹤報道，把韶關作為一個歷史文化名城的原貌真實再現(xiàn)，引發(fā)讀者對韶關了解的興趣。

2、在廣州日報或羊城晚報上開展《韶關人看韶關》活動，邀請來自各個年齡階層、不同文化層次、不同社會地位的韶關籍人士，談他們眼中的韶關，以文章的形式反映韶關的歷史變遷與社會進步。

4、邀請廣東衛(wèi)視攝制組人員來韶關拍攝一輯《史海鉤沉——嶺南歷史源頭探秘》紀錄片，借助廣東衛(wèi)視的強大傳播能力，提高韶關的知名度。

5、在過去的一個世紀中，許多粵北的瑤族人飄洋過海定居海外，他們之中的許多人仍然都掛念著故鄉(xiāng)的親人，但由于種種原因無法返回家鄉(xiāng)�？梢耘c鳳凰衛(wèi)視合作，拍攝一輯反映目前韶關瑤族人生活形態(tài)的電視專題片，向外界宣傳韶關的多元文化生活形態(tài)，并以此告慰海外瑤族人的思鄉(xiāng)情緒。

6、與無線電視合作，拍攝一輯《尋找珠磯巷的故事》，沿著當年珠磯巷原住民的蹤跡，記錄他們現(xiàn)在的生活形態(tài)。

7、…………（略）



第三階段：品牌樹立



通過形式各異、豐富多彩的活動，進一步提升韶關的品牌形象，同時深化韶關山·水·文化生態(tài)旅游內(nèi)涵。全方位地突出韶關的旅游精華所在。



策略執(zhí)行：



1、 邀請韶關市長親任韶關市的形象代表。市長親自為韶關的旅游景點現(xiàn)身說法，以誠懇、熱情的態(tài)度向外界推介韶關的魅力所在。

A、 向外界宣布開通市長熱線，游客如有任何意見或問題即可打通此電話進行投訴。意在表明韶關政府對所有游客的充分尊重與看重。

B、 由市長率團到珠三角及港澳地區(qū)進行韶關風景游的推廣活動。

2、 舉辦嶺南美食文化周。美食既是引人注意之焦點，也是作為地方文化的一種承載體�？梢酝ㄟ^此次嶺南美食文化周，強化韶關作為南嶺文化代表的內(nèi)涵。

3、 丹霞山是韶關旅游的龍頭，打響丹霞山的知名度等于強化整個韶關旅游的大品牌。可與省文聯(lián)合作，舉辦韶關丹霞地貌攝影展（或攝影比賽），吸引世人關注眼光，提升韶關的知名度。獲獎作品將在21CN網(wǎng)站及廣州日報等新聞媒體上同時公布。

4、 召開與韶關歷史文化有關的會議，如嶺南文化研討會、瑤族文化研討會、禪學研究學等。借此擴大韶關的知名度也可強化韶關的文化形象。并借助省內(nèi)主要媒體進行追蹤報道，通過新聞報道向外界傳達一種信息——韶關有著廣東省最深厚的歷史文化旅游資源。

…………（略）